Soddisfare i requisiti e le esigenze dei clienti è il primo passo per mantenere ben salda la nostra quota di mercato.
Kaoru Ishikawa, guru della Qualità, ci ricorda infatti come tutta la fiducia che un’azienda si è saputa conquistare, vendendo prodotti conformi per lungo tempo, possa svanire “nel volgere di una notte” per un solo prodotto difettoso.
Dare al cliente ciò che ci chiede, però, è solo il primo passo per raggiungere l’eccellenza competitiva.
Chi conosce un minimo di psicologia, infatti, sa che le persone sono disposte a parlare solo delle pessime esperienze commerciali che hanno avuto o, al contrario, di quelle che le hanno soddisfatte in maniera particolare.
Delle transazioni commerciali che si sono rivelate semplicemente conformi alle specifiche, invece, non ne parla nessuno.
Per fare in modo che i clienti parlino di voi dovrete “deliziarli”.
Ma da dove si parte per deliziare un cliente?
Schumpeter fu il primo che introdusse l’idea che l’innovazione richiede la capacità di saper cogliere le opportunità di miglioramento che derivano dall’”ascoltare” i dati evidenziati dai nostri processi, le nuove tecnologie che avanzano aprendo strade impreviste, i suggerimenti del personale, le indicazioni dei fornitori ma, soprattutto, la voce dei nostri clienti.
Se è vero, infatti, che i clienti non chiedono quasi mai di essere deliziati, quindi di andare al di là del semplice rispetto delle specifiche contrattuali, come sosteneva Deming, è anche vero che, mantenendo monitorate le variabili che più hanno effetto sulla soddisfazione dei clienti, potremo cogliere spunti utilissimi per imparare a deliziarli.
Tra le variabili che più direttamente possono influenzare la soddisfazione dei clienti ci sono:
- la comunicazione (i clienti sono abituati a leggere sempre le stesse cose e i contenuti pubblicati sui siti istituzionali delle aziende non stupiscono quasi mai. Perché non provare a deliziare i nostri lettori offrendo contenuti innovativi e utili per il nostro settore di mercato? L’esperienza degli uomini che lavorano al nostro fianco sarà utilissima per creare articoli, news, tabelle di riferimento e consigli che i clienti possano sfruttare a loro vantaggio. Oppure perché non creare sul vostro spazio web un forum nel quale i clienti si possano ritrovare per parlare tra loro? In certi settori di mercato è un’idea innovativa che potrebbe sicuramente funzionare!)
- la trasparenza (vi sentite così sicuri di voi stessi da avere voglia di gestire pubblicamente i reclami che ricevete? C’è chi lo fa… Oppure mettete a disposizione sul vostro sito un questionario soddisfazione clienti, offrendo la possibilità di consultare on line i giudizi e il punteggio ottenuto o, ancora, pubblicate su internet i vostri obiettivi di miglioramento per l’anno nuovo: avrete tutta la clientela a testimone del vostro impegno!)
- l’affidabilità (potreste provare ad estendere il periodo di garanzia stabilito dalla legge)
- la consegna del prodotto (provate a personalizzarla, a volte basta poco: un regalino inaspettato, un buono sconto, una password per accedere ai contenuti del vostro sito internet riservati ai clienti fidelizzati, eccetera. Oppure inserite un tracking della spedizione in modo che il cliente possa vedere a che punto è.)
- la professionalità e il comportamento dei collaboratori (coloro che parlano con i clienti trasmettono l’immagine dell’azienda per la quale lavorano: rendeteli felici di lavorare lì e trasmetteranno questa gioia anche all’esterno, e questa è la migliore pubblicità possibile. O, ancora, potreste istituire sul vostro sito la possibilità di votare “il dipendente dell’anno”…)
- la documentazione tecnica (avete mai provato a prendere in mano un manuale di istruzioni? L’esperienza è, spesso, abbastanza sconfortante: sterili libretti in bianco e nero con poche illustrazioni e privi di schemi utili per il montaggio. Perché non provare a rivedere i vostri manuali d’uso mettendovi dalla parte del cliente? Sono chiari? Sono belli? Permettono di trovare subito quello che state cercando? Possono essere arricchiti con contenuti interessanti?)
- i tempi di risposta (chi di voi non ha mai provato l’esperienza frustrante di essere lasciato per ore in attesa mentre, dall’altra parte del telefono, qualcuno sta cercando di risolvere il vostro problema? Provate a promettere una risposta rapida e a richiamare voi il cliente quando sarete pronti. Ormai anche le spese telefoniche possono essere assorbite con facilità e il ritorno in immagine che ne avrete sarà enorme)
- la tempestività nel fornire offerte e preventivi (i tempi si possono abbattere permettendo ai clienti di compilare direttamente un form in internet con tutte le informazioni basilari che servono per elaborare l’offerta. Voi risparmierete tempo perché troverete già i dati su supporto informatico, il vostro cliente apprezzerà la possibilità di interagire con voi)
- il rapporto costi/prestazioni (prestazioni migliori ad un costo inferiore: non è utopia, basta migliorarsi un po' ogni giorno)
- le competenze tecniche e metodologiche delle vostre risorse umane (avete dei collaboratori professionali, li formate in modo che siano in linea con gli ultimi aggiornamenti del vostro settore? Bene! Fateli conoscere tramite delle schede informative poste sul sito aziendale, fategli tenere una rubrica di consigli dedicati ai clienti o organizzate dei seminari gratuiti in cui possano estendere le proprie conoscenze a chi, tra i clienti/utenti, vuole condividerle)
- l'accessibilità (quando viene a trovarvi presso la vostra sede, fate sentire il cliente ben accolto. Basta poco: un monitor nell’ingresso con un messaggio di benvenuto, il Direttore Generale che lo riceve nell’ingresso indipendentemente dal portafoglio ordini che ha e così via)
Questi sono solo alcuni esempi, naturalmente.
Il cliente può essere deliziato anche con pochissimo sforzo e il miglioramento continuo non è riservato solo alle grandi realtà con risorse illimitate.
Le prestazioni che deliziano, infatti, sono quelle che il cliente non si aspetta e non credeva nemmeno di volere ma che, una volta ricevute, lo entusiasmeranno, determinando un effetto esponenziale. Piccoli incrementi di performance sono in grado di generare forti aumenti nella customer satisfaction.
E allora, spazio alla fantasia! Voi sapete cosa siete in grado di fare, i vostri clienti no.
Riunite i collaboratori e fate una seduta di brainstorming per raccogliere idee per migliorarvi, oppure utilizzate il benchmarking per studiare i vostri concorrenti.
Certo, per stupire favorevolmente i nostri clienti, dovremo avere le caratteristiche giuste, che sono molto più importanti dei mezzi economici.
Quali sono, dunque, i punti di forza sui quali un’organizzazione deve puntare per deliziare i clienti?
- Puntare ai risultati, non alle chiacchiere. Non perdete troppo tempo a raccontare cosa fate e come lo fate: fatelo! Qualunque cliente sarà in grado di cogliere che una cosa è stata fatta bene o addirittura meglio rispetto alla concorrenza.
- Essere costanti. Non c’è niente di peggio che deliziare il cliente una volta e poi farlo di nuovo precipitare al livello di semplice rispetto dei requisiti. Ricordate che, se abituate i vostri clienti ad avere qualcosa in più, lo vorranno sempre e lo considereranno il vostro “standard”. La costanza, dunque, dovrà diventare la prima dote delle aziende che mirano all’eccellenza.
- Coinvolgere le persone che lavorano con voi, potrebbero uscirne delle buone idee per migliorare l’organizzazione.
- Studiare, imparare, formarsi, istruirsi. Non bisogna mai smettere di imparare perché ci sarà sempre qualcuno pronto a studiare più di voi e a trovare un nuovo modo per stupire il proprio mercato di riferimento (che potrebbe essere anche il vostro)
Ricordate che solo il 14% dei clienti abbandona un’organizzazione perché è insoddisfatto. Il 66% l’abbandona perché la crede indifferente nei suoi confronti.
Vi lasciamo con questo aneddoto che abbiamo letto sul sito di ASQ:
un giorno una cliente si recò nel suo ristorante preferito a San Antonio, in Texas.
Come sempre trovò lo staff del locale caldo e amichevole e il cibo buonissimo. Tra una portata e l’altra il padrone del ristorante le chiese se tutto stava andando bene e lei rispose che adorava quel ristorante e che, dopo la sua ultima visita, aveva cercato di cucinare a casa lo stesso piatto che era piaciuto così tanto al marito, purtroppo con scarsissimi risultati.
Il padrone del ristorante le chiese, dunque, il suo indirizzo e-mail e, sebbene la cliente non avesse avanzato alcuna richiesta, si offrì di inviarle la ricetta.
Anche questo è "deliziare il cliente" e per farlo è servito solo un indirizzo di posta elettronica e tanta disponibilità.
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